In Meesterzet of Marketingmisser bespreekt Klaas Weima samen met de beste marketeers van Nederland opvallende cases uit de praktijk. We leggen campagnes onder het vergrootglas, kijken kritisch naar reclamespotjes en stellen onszelf vervolgens de vraag: was het een briljante meesterzet of een enorme marketingmisser? Met Lydi Siebers, managing director bij de Postcode- en Vriendenloterij bespreekt klaas deze keer de ‘Iedereen behalve’ camapgne van KPN.

Wat vind jij? 

In Meesterzet of Marketingmisser bespreekt Klaas Weima samen met de beste marketeers van Nederland opvallende cases uit de praktijk. We leggen campagnes onder het vergrootglas, kijken kritisch naar reclamespotjes en stellen onszelf vervolgens de vraag: was het een briljante meesterzet of een enorme marketingmisser? Met Lydi Siebers, managing director bij de Postcode- en Vriendenloterij bespreekt klaas deze keer de &lsquo;Iedereen behalve&rsquo; camapgne van KPN.
<a href="https://www.kpn.com/beterinternet/iedereen-behalve">Wat vind jij? </a>

Klaas Weima gaat in gesprek met de Chief Marketing Officers van succesvolle bedrijven. Wat is hun geheime wapen in de strijd om aandacht van de consument? Over merkbouw, digitale transformatie en groei.

Klaas Weima gaat in gesprek met de Chief Marketing Officers van succesvolle bedrijven. Wat is hun geheime wapen in de strijd om aandacht van de consument? Over merkbouw, digitale transformatie en groei.

CMOtalk is dé maandelijkse inspiratie boost voor …

CMOtalk

Klaas Weima gaat in gesprek met de Chief Marketing Officers van succesvolle bedrijven. Wat is hun geheime wapen in de strijd om aandacht van de consument? Over merkbouw, digitale transformatie en groei.

Over de podcast
CMOtalk is het platform voor marketingleiderschap en innovatie. Al meer dan 10 jaar brengt Klaas Weima via podcasts en events de nieuwste marketinginzichten, zowel nationaal als internationaal. Met ruim 250 afleveringen en een tweewekelijkse radioshow op BNR brengt CMOtalk je op de hoogte van trends, strategieën en praktijkinzichten van de beste marketeers. CMOtalk is gratis te beluisteren op zaterdagochtend om 11:30 op BNR, via CMOtalk.nl of via je favoriete podcastapp.

Over Klaas Weima
Klaas Weima is ondernemer, auteur, spreker en marketingstrateeg met meer dan 20 jaar ervaring in (digitale) marketing en media. Hij bouwde een toonaangevende CMO-community, interviewde 250+ marketingleiders voor CMOtalk en schreef drie boeken waaronder ’Aandachtsmarketing’ en ‘Verdiende aandacht’. Daarnaast adviseerde hij meer dan 100 multinationals, bouwde reclamebureau Energize uit tot een internationaal bekroond bedrijf (verkocht in 2023) en is actief als toezichthouder en veelgevraagd spreker.

Over de redactie
Sinds september 2023 werkt Klaas Weima samen met redacteur Mick Fruytier aan het programma CMOtalk. Mick werkt sinds september 2020 bij BNR Nieuwsradio voor de programma’s BNR Zakendoen en BNR’s Big Five. De laatste jaren is hij ook de vaste redacteur van het marketingprogramma CMOtalk. Naast zijn werk voor de bekende BNR programma’s is hij ook de songfestivalkenner van de zender. De afgelopen jaren werkte hij ook voor Eurosport, NH Media en de lokale radiozender Haarlem105. 

Klaas Weima gaat in gesprek met de Chief Marketing Officers van succesvolle bedrijven. Wat is hun geheime wapen in de strijd om aandacht van de consument? Over merkbouw, digitale transformatie en groei. Over de podcast CMOtalk is het platform voor marketingleiderschap en innovatie. Al meer dan 10 jaar brengt Klaas Weima via podcasts en events de nieuwste marketinginzichten, zowel nationaal als internationaal. Met ruim 250 afleveringen en een tweewekelijkse radioshow op BNR brengt CMOtalk je op de hoogte van trends, strategie&euml;n en praktijkinzichten van de beste marketeers. CMOtalk is gratis te beluisteren op zaterdagochtend om 11:30 op BNR, via CMOtalk.nl of via je favoriete podcastapp. Over Klaas Weima <a href="https://www.linkedin.com/in/klaasweima/">Klaas Weima</a> is ondernemer, auteur, spreker en marketingstrateeg met meer dan 20 jaar ervaring in (digitale) marketing en media. Hij bouwde een toonaangevende CMO-community, interviewde 250+ marketingleiders voor CMOtalk en schreef drie boeken waaronder &rsquo;Aandachtsmarketing&rsquo; en &lsquo;Verdiende aandacht&rsquo;. Daarnaast adviseerde hij meer dan 100 multinationals, bouwde reclamebureau Energize uit tot een internationaal bekroond bedrijf (verkocht in 2023) en is actief als toezichthouder en veelgevraagd spreker. Over de redactie Sinds september 2023 werkt Klaas Weima samen met redacteur <a href="https://www.linkedin.com/in/mick-fruytier/">Mick Fruytier</a> aan het programma CMOtalk. Mick werkt sinds september 2020 bij BNR Nieuwsradio voor de programma&rsquo;s BNR Zakendoen en BNR&rsquo;s Big Five. De laatste jaren is hij ook de vaste redacteur van het marketingprogramma CMOtalk. Naast zijn werk voor de bekende BNR programma&rsquo;s is hij ook de songfestivalkenner van de zender. De afgelopen jaren werkte hij ook voor Eurosport, NH Media en de lokale radiozender Haarlem105.&nbsp;

CMOtalk - Happy Horizon

CMOtalk is dé inspiratie boost voor marketing- en communicatieprofessionals. Klaas Weima van CMOtalk interviewt Nederlandse Chief Marketing Officers (CMO) over actuele marketingthema’s.

Meesterzet of Marketingmisser: KPN x S10

The Magnum Ice Cream Company splitste in december 2025 af van Unilever omdat de ijsdivisie als losse entiteit beter zou gaan presteren dan het deed binnen het grote concern Unilever.  Werpt die keuze inmiddels zijn vruchten af? 

En: wie een pak perenijsjes van het beursgenoteerde ijsbedrijf koopt bij Albert Heijn rekent aan de kassa €4,39 af, terwijl de ijsjes van het huismerk over de toonbank gaan voor €1,69. Is deze premiumprijs nog wel te rechtvaardigen?

Te gast is Pieter Olierook, algemeen directeur Benelux van The Magnum Ice Cream Company. 

Magnum op eigen benen na afsplitsing Unilever

The Magnum Ice Cream Company is inmiddels een half jaar een zelfstandig, beursgenoteerd bedrijf, maar de aanloop daarnaartoe was allerminst rustig. ‘De laatste twee jaar zijn een enorm avontuur geweest’, blikt directeur Benelux Pieter Olierook terug in het marketingprogramma CMOtalk. Ondanks dat de koers van het aandeel Magnum nog geen grote sprongen omhoog laat zien, is Olierook er heilig van overtuigd dat de afsplitsing van Unilever de juiste keuze is geweest. ‘We zijn nu in staat om alles te doen wat goed is voor ijs. Binnen Unilever werden keuzes gemaakt die gemiddeld genomen goed waren voor alle merken. Nu zijn we op een punt aanbeland dat we focus nodig hebben’, aldus Olierook.

In het Unilever-tijdperk kregen Magnum en Ben & Jerry’s bijvoorbeeld de grootste marketingbudgetten. Dat had volgens Olierook te maken met de premiumstrategie van het levensmiddelenconcern. Nu Magnum op eigen benen staat, is die pot met geld veel eerlijker verdeeld over alle merken. Zo krijgen Ola, Hertog en Viennetta nu meer aandacht. 

Magnum te afhankelijk van mooi weer?

Voor multinational Magnum is het altijd wel ergens ter wereld zomer, maar voor de directeur Benelux breekt de belangrijkste periode van het jaar aan. Dat betekent voor Pieter Olierook dat de voorraden bij de klanten tiptop in orde moeten zijn, want ‘als de zon gaat schijnen, dan gaat de vriezer leeg’. Op zulke momenten probeert Magnum zo flexibel mogelijk te zijn, maar een goede omzet valt of staat met een goede voorbereiding. Wanneer de eerste echte warme dagen van het jaar aanbreken is altijd onzeker, ‘maar het gaat vanzelf echt heel lekker worden’. En dan is flexibiliteit voor Magnum een vereiste. 

Om minder afhankelijk te zijn van het weer probeert Magnum door het jaar heen meer ijs-consumptiemomenten te genereren. Zo hoopt het ijsbedrijf met bakken van Magnum en Ben & Jerry’s, de zogeheten pints, een nieuw eetmoment te creëren op de bank achter de televisie. ‘Dat zijn we bewust aan het doen om de zomerpiek te dempen.’ Ook de introductie van nieuwe ijsvarianten in het vriesvak moet daarbij helpen.

Festini perenijsjes 250% duurder dan huismerk

De Festini perenijsjes van Ola gaan bij de Albert Heijn voor €4,39 over de toonbank, terwijl je voor de perenijsjes van het huismerk €1,75 betaalt. Dat is een ontzettend groot verschil waar de consument in tijden van hoge inflatie zeker niet ongevoelig voor is. Echter, volgens Olierook moet je naar de gemiddelde schapprijs kijken. ‘Nederland is namelijk een promotiemarkt', vertelt de directeur Benelux in CMOtalk. Tegenwoordig wordt 80% van de producten van Magnum in de aanbieding verkocht, want de consument weet dondersgoed dat de volgende kortingsactie alweer om de hoek ligt. ‘De Nederlandse consument is zo ook opgevoed.' 

De A-merken spelen daarnaast ‘een belangrijke rol voor de retailers, want daarmee trekken zij consumenten naar de winkel.’ En dus verwacht Olierook niet dat dit snel gaat veranderen. 

Ben & Jerry’s blijft onderdeel van Magnum

Oprichter Ben Cohen van het ijsmerk Ben & Jerry’s beklaagde zich de afgelopen maanden over de koers van het ijsbedrijf. Cohen klopte met een doos vol handtekeningen aan bij het hoofdkantoor van Magnum en dat doet de vraag opkomen of de samenwerking tussen het moederbedrijf Magnum en Ben & Jerry’s onder druk staat. ‘Wij zijn fan van Ben & Jerry’s en het is voor ons een belangrijk merk,’ aldus Olierook. 

Blijft het ijsmerk dan onderdeel van Magnum? ‘Dat is hoe wij het zien. Het merk is hard gegroeid, en de missie die zij hebben is heel goed en die steunen we ook.’ Over de onderlinge verstandhoudingen kan Olierook in het programma CMOtalk verder niet veel kwijt. ‘Ik richt mij nu op de Benelux en daar is Ben & Jerry’s een van de grootste merken.’

Over de podcast

CMOtalk is het platform voor marketingleiderschap en innovatie. Al meer dan 10 jaar brengt Klaas Weima via podcasts en events de nieuwste marketinginzichten, zowel nationaal als internationaal. Met ruim 250 afleveringen en een tweewekelijkse radioshow op BNR brengt CMOtalk je op de hoogte van trends, strategieën en praktijkinzichten van de beste marketeers. CMOtalk is gratis te beluisteren op zaterdagochtend om 11:30 op BNR, via CMOtalk.nl of via je favoriete podcastapp.

Over de presentator

Klaas Weima is ondernemer, auteur, spreker en marketingstrateeg met meer dan 20 jaar ervaring in (digitale) marketing en media. Hij bouwde een toonaangevende CMO-community, interviewde 250+ marketingleiders voor CMOtalk en schreef drie boeken waaronder ’Aandachtsmarketing’ en ‘Verdiende aandacht’. Daarnaast adviseerde hij meer dan 100 multinationals, bouwde reclamebureau Energize uit tot een internationaal bekroond bedrijf (verkocht in 2023) en is actief als toezichthouder en veelgevraagd spreker.

Over de redactie

Sinds september 2023 werkt Klaas Weima samen met redacteur Mick Fruytier aan het programma CMOtalk. Mick werkt sinds september 2020 bij BNR Nieuwsradio voor de programma’s BNR Zakendoen en BNR’s Big Five. De laatste jaren is hij ook de vaste redacteur van het marketingprogramma CMOtalk. Naast zijn werk voor de bekende BNR programma’s is hij ook de songfestivalkenner van de zender. De afgelopen jaren werkte hij ook voor Eurosport, NH Media en de lokale radiozender Haarlem105.

The Magnum Ice Cream Company splitste in december 2025 af van Unilever omdat de ijsdivisie als losse entiteit beter zou gaan presteren dan het deed binnen het grote concern Unilever.&nbsp; Werpt die keuze inmiddels zijn vruchten af?&nbsp;
En: wie een pak perenijsjes van het beursgenoteerde ijsbedrijf koopt bij Albert Heijn rekent aan de kassa &euro;4,39 af, terwijl de ijsjes van het huismerk over de toonbank gaan voor &euro;1,69. Is deze premiumprijs nog wel te rechtvaardigen?
Te gast is Pieter Olierook, algemeen directeur Benelux van The Magnum Ice Cream Company.&nbsp;
Magnum op eigen benen na afsplitsing Unilever
The Magnum Ice Cream Company is inmiddels een half jaar een zelfstandig, beursgenoteerd bedrijf, maar de aanloop daarnaartoe was allerminst rustig. &lsquo;De laatste twee jaar zijn een enorm avontuur geweest&rsquo;, blikt directeur Benelux Pieter Olierook terug in het marketingprogramma CMOtalk. Ondanks dat de koers van het aandeel Magnum nog geen grote sprongen omhoog laat zien, is Olierook er heilig van overtuigd dat de afsplitsing van Unilever de juiste keuze is geweest. &lsquo;We zijn nu in staat om alles te doen wat goed is voor ijs. Binnen Unilever werden keuzes gemaakt die gemiddeld genomen goed waren voor alle merken. Nu zijn we op een punt aanbeland dat we focus nodig hebben&rsquo;, aldus Olierook.
In het Unilever-tijdperk kregen Magnum en Ben &amp; Jerry&rsquo;s bijvoorbeeld de grootste marketingbudgetten. Dat had volgens Olierook te maken met de premiumstrategie van het levensmiddelenconcern. Nu Magnum op eigen benen staat, is die pot met geld veel eerlijker verdeeld over alle merken. Zo krijgen Ola, Hertog en Viennetta nu meer aandacht.&nbsp;
Magnum te afhankelijk van mooi weer?
Voor multinational Magnum is het altijd wel ergens ter wereld zomer, maar voor de directeur Benelux breekt de belangrijkste periode van het jaar aan. Dat betekent voor Pieter Olierook dat de voorraden bij de klanten tiptop in orde moeten zijn, want &lsquo;als de zon gaat schijnen, dan gaat de vriezer leeg&rsquo;. Op zulke momenten probeert Magnum zo flexibel mogelijk te zijn, maar een goede omzet valt of staat met een goede voorbereiding. Wanneer de eerste echte warme dagen van het jaar aanbreken is altijd onzeker, &lsquo;maar het gaat vanzelf echt heel lekker worden&rsquo;. En dan is flexibiliteit voor Magnum een vereiste.&nbsp;
Om minder afhankelijk te zijn van het weer probeert Magnum door het jaar heen meer ijs-consumptiemomenten te genereren. Zo hoopt het ijsbedrijf met bakken van Magnum en Ben &amp; Jerry&rsquo;s, de zogeheten pints, een nieuw eetmoment te cre&euml;ren op de bank achter de televisie. &lsquo;Dat zijn we bewust aan het doen om de zomerpiek te dempen.&rsquo; Ook de introductie van nieuwe ijsvarianten in het vriesvak moet daarbij helpen.
Festini perenijsjes 250% duurder dan huismerk
De Festini perenijsjes van Ola gaan bij de Albert Heijn voor <a href="https://www.ah.nl/producten/product/wi112579/ola-festini-peer">&euro;4,39</a> over de toonbank, terwijl je voor de perenijsjes van het huismerk <a href="https://www.ah.nl/producten/product/wi139097/ah-perenijsjes">&euro;1,75</a> betaalt. Dat is een ontzettend groot verschil waar de consument in tijden van hoge inflatie zeker niet ongevoelig voor is. Echter, volgens Olierook moet je naar de gemiddelde schapprijs kijken. &lsquo;Nederland is namelijk een promotiemarkt', vertelt de directeur Benelux in CMOtalk. Tegenwoordig wordt 80% van de producten van Magnum in de aanbieding verkocht, want de consument weet dondersgoed dat de volgende kortingsactie alweer om de hoek ligt. &lsquo;De Nederlandse consument is zo ook opgevoed.'&nbsp;
De A-merken spelen daarnaast &lsquo;een belangrijke rol voor de retailers, want daarmee trekken zij consumenten naar de winkel.&rsquo; En dus verwacht Olierook niet dat dit snel gaat veranderen.&nbsp;
Ben &amp; Jerry&rsquo;s blijft onderdeel van Magnum
Oprichter Ben Cohen van het ijsmerk Ben &amp; Jerry&rsquo;s beklaagde zich de afgelopen maanden over de koers van het ijsbedrijf. Cohen klopte met een doos vol handtekeningen aan bij het hoofdkantoor van Magnum en dat doet de vraag opkomen of de samenwerking tussen het moederbedrijf Magnum en Ben &amp; Jerry&rsquo;s onder druk staat. &lsquo;Wij zijn fan van Ben &amp; Jerry&rsquo;s en het is voor ons een belangrijk merk,&rsquo; aldus Olierook.&nbsp;
Blijft het ijsmerk dan onderdeel van Magnum? &lsquo;Dat is hoe wij het zien. Het merk is hard gegroeid, en de missie die zij hebben is heel goed en die steunen we ook.&rsquo; Over de onderlinge verstandhoudingen kan Olierook in het programma CMOtalk verder niet veel kwijt. &lsquo;Ik richt mij nu op de Benelux en daar is Ben &amp; Jerry&rsquo;s een van de grootste merken.&rsquo;
Over de podcast
CMOtalk is het platform voor marketingleiderschap en innovatie. Al meer dan 10 jaar brengt Klaas Weima via podcasts en events de nieuwste marketinginzichten, zowel nationaal als internationaal. Met ruim 250 afleveringen en een tweewekelijkse radioshow op BNR brengt CMOtalk je op de hoogte van trends, strategie&euml;n en praktijkinzichten van de beste marketeers. CMOtalk is gratis te beluisteren op zaterdagochtend om 11:30 op BNR, via CMOtalk.nl of via je favoriete podcastapp.
Over de presentator
Klaas Weima is ondernemer, auteur, spreker en marketingstrateeg met meer dan 20 jaar ervaring in (digitale) marketing en media. Hij bouwde een toonaangevende CMO-community, interviewde 250+ marketingleiders voor CMOtalk en schreef drie boeken waaronder &rsquo;Aandachtsmarketing&rsquo; en &lsquo;Verdiende aandacht&rsquo;. Daarnaast adviseerde hij meer dan 100 multinationals, bouwde reclamebureau Energize uit tot een internationaal bekroond bedrijf (verkocht in 2023) en is actief als toezichthouder en veelgevraagd spreker.
Over de redactie
Sinds september 2023 werkt Klaas Weima samen met redacteur Mick Fruytier aan het programma CMOtalk. Mick werkt sinds september 2020 bij BNR Nieuwsradio voor de programma&rsquo;s BNR Zakendoen en BNR&rsquo;s Big Five. De laatste jaren is hij ook de vaste redacteur van het marketingprogramma CMOtalk. Naast zijn werk voor de bekende BNR programma&rsquo;s is hij ook de songfestivalkenner van de zender. De afgelopen jaren werkte hij ook voor Eurosport, NH Media en de lokale radiozender Haarlem105.

E172 | The Magnum Ice Cream Company (Pieter Olierook) over de afsplitsing van Unilever

In Meesterzet of Marketingmisser bespreekt Klaas Weima samen met de beste marketeers van Nederland opvallende cases uit de praktijk. We leggen campagnes onder het vergrootglas, kijken kritisch naar reclamespotjes en stellen onszelf vervolgens de vraag: was het een briljante meesterzet of een enorme marketingmisser?

Met Catrien d’Ancona, directeur Nederland bij chocoladerepenfabrikant Mars, bespreekt Klaas de aftrap van de zomer bij supermarktketen Albert Heijn. In de commercial spelen internetsensatie Bram Krikke, zangeres Corry Konings en rapper Bokoesam en zij vertolken een Nederlandse versie van Walking on Sunshine van Katrina and the Waves.

Wat vind jij? 

Is deze campagne van Albert Heijn een Meesterzet of Marketingmisser? Laat het ons weten via LinkedIn, Instagram of Spotify!

In Meesterzet of Marketingmisser bespreekt Klaas Weima samen met de beste marketeers van Nederland opvallende cases uit de praktijk. We leggen campagnes onder het vergrootglas, kijken kritisch naar reclamespotjes en stellen onszelf vervolgens de vraag: was het een briljante meesterzet of een enorme marketingmisser?
Met Catrien d&rsquo;Ancona, directeur Nederland bij chocoladerepenfabrikant Mars, bespreekt Klaas de aftrap van de zomer bij supermarktketen Albert Heijn. In de commercial spelen internetsensatie Bram Krikke, zangeres Corry Konings en rapper Bokoesam en zij vertolken een Nederlandse versie van Walking on Sunshine van Katrina and the Waves.
Wat vind jij?&nbsp;
Is&nbsp;<a href="https://nieuws.ah.nl/albert-heijn-trapt-de-zomer-af-met-nieuw-nummer-van-bram-corry-en-bokoesam-en-vernieuwd-borrel--en-bbq-assortiment/">deze campagne</a> van Albert Heijn een Meesterzet of Marketingmisser? Laat het ons weten via&nbsp;<a href="https://www.linkedin.com/company/cmotalk">LinkedIn</a>,&nbsp;<a href="https://www.instagram.com/cmotalk.nl/">Instagram</a>&nbsp;of Spotify!

Meesterzet of Marketingmisser: 'Lekker Weekend-campagne' van Albert Heijn 

Chocoladefabrikant Mars kennen we van de gelijknamige reep en merken zoals Skittles, Snickers en M&M’s. Alleen blijft het daar niet bij, want wereldwijd vallen er meer dan 50 merken onder de Mars-paraplu. Waarom zien we daar slechts een beperkt aantal van terug op de Nederlandse markt? 

En: waar concurrenten Nestlé, Mondelez en JDE Peet’s afspraken hebben gemaakt met de Autoriteit Consument en Markt over onduidelijke duurzaamheidsclaims op hun verpakkingen, blijft het bij Mars stil? Waren er simpelweg geen aanpassingen nodig, of wordt er achter de schermen druk gewerkt aan een oplossing?  

In deze aflevering van CMOtalk spreekt presentator Klaas Weima met Catrien d’Ancona, directeur Nederland bij chocoladerepenfabrikant Mars. 

** In het gesprek zegt Catrien d’Ancona dat de fabriek in Veghel de grootste chocoladefabriek ter wereld is, dat had moeten zijn chocoladerepenfabriek.

Onduidelijke duurzaamheidsclaims

De Autoriteit Consument & Markt (ACM) kondigde in de zomer van 2025 aan het grote aantal duurzaamheidsclaims in de koffie- en cacaosector te gaan onderzoeken. Termen zoals ‘duurzaam’ of ‘verantwoord geteeld’ kunnen consumenten namelijk misleiden, stelt de toezichthouder. Ook chocoladerepenfabrikant Mars hanteert de door de ACM gewraakte term 'verantwoord'. Wat houdt dat bij Mars dan precies in? ‘In Europa gebruiken wij 100% verantwoorde cacao. Dat betekent geen kinderarbeid, geen ontbossing en de boer heeft een premiumprijs gekregen’, vertelt Catrien d’Ancona, directeur Nederland bij Mars in CMOtalk. Dat Mars een eigen keurmerk heeft, daarin is de chocoladefabrikant niet uniek. Alle grote namen hebben hun eigen keurmerken, labels en definities. Is dat voor de consument te begrijpen? ‘Ik kan mij voorstellen dat dat ingewikkeld is voor de consument’, beaamt d’Ancona in het marketingprogramma CMOtalk. En dus werd de keuze van de ACM om de cacaosector onder de loep te nemen in Veghel dan ook positief ontvangen. ‘De consument moet goed geïnformeerd worden. Als het onduidelijk is voor consumenten, dan moet er in de industrie meer duidelijkheid komen.’ 

Nestlé en Mondelez passen claims aan, Mars (nog) niet

Het aangekondigde onderzoek van de toezichthouder was voor concurrenten Nestlé en Mondelez voldoende aanleiding om de onduidelijke duurzaamheidsclaims op hun verpakkingen te herzien. Zelfs hun eigen duurzaamheidslogo’s moesten eraan geloven. Mars daarentegen ontbrak in het lijstje van producenten die toezeggingen hebben gedaan bij de ACM. Waren aanpassingen voor Mars niet nodig, of loopt het proces nog? ‘Er komt een Europese richtlijn en die zal geïmplementeerd gaan worden, dus het proces loopt nog.’ 

Immers, ook in Brussel zijn vage duurzaamheidsclaims niet onopgemerkt gebleven en dus zag de Europese Unie zich genoodzaakt de zogeheten Empowering Consumers for the Green Transition Directive te wijzigen. Deze richtlijn moet ervoor zorgen dat vage termen in heel Europa verleden tijd zijn. Ook die ontwikkeling ziet Catrien d’Ancona graag komen. ‘Daar zijn wij voorstander van.’ Echter, is de directeur Nederland bij Mars niet enkel in een jubelstemming. Zo plaatst d’Ancona in CMOtalk ook de nodige kanttekeningen bij de nieuwe wetgeving. ‘Het moet geen ellenlang proces worden om data aan te leveren. Dan schiet de regel zijn doel voorbij.’ 

Mars tegen suikertaks in huidige vorm

Niet alleen duurzaamheid, maar ook het thema gezondheid houdt chocoladefabrikant Mars bezig. Immers, vanuit Den Haag klinkt de wens om de overgewichtepidemie in Nederland tegen te gaan. Een van de opties die op tafel ligt is de suikertaks, een belasting die in de frisdranksector al z’n intrede maakte. In Veghel, waar de grootste Europese fabriek van Mars staat, staan ze niet te springen om de komst van de taks in z’n huidige vorm. ‘Wij zijn tegen een suikertaks zoals die nu wordt voorgesteld door het kabinet’, aldus Catrien d’Ancona, directeur Nederland bij Mars. Het chocoladebedrijf hekelt met name de manier waarop de wetgeving is ingericht. ‘Op dit moment heeft de suikertaks een taakstellend karakter.’ Dat is problematisch volgens d’Ancona, want: ‘De overheid wil miljoenen ophalen met deze maatregel, maar stel dat de hele industrie het suikergehalte verlaagt naar één procent, dan nog moet de belasting binnenkomen.’ Daarnaast had d’Ancona ook graag gezien dat het opgehaalde geld wordt geïnvesteerd in preventie in plaats van dat het zal voortvloeien naar de algemene middelen van de overheid. Ook plaatst d’Ancona twijfels bij de effectiviteit van de maatregel in specifiek de cacaosector. Het systeem is volgens haar namelijk ingericht op categorieën waarbij er suikervrije alternatieven zijn. ‘Binnen onze categorie is dat onmogelijk. Je kunt de suiker niet uit de chocola halen, wel reduceren.’  

Afslankmedicijnen geen effect op verkoopcijfers

Zorgen afslankmedicijnen voor een dalende vraag naar chocolade? Die vraag komt op door de toegenomen populariteit van bijvoorbeeld Ozempic, maar daarvan is bij Mars geen sprake. ‘Dat zien wij in Nederland nog niet, en ook in Amerika is dat geen geluid wat wij horen’, aldus d’Ancona. Wel ziet het chocolademerk een verschuiving in het eetpatroon van hun klanten. ‘Wij zien dat mensen door het gebruik van Ozempic meerdere snackmomenten hebben op een dag.’ Daarnaast constateert Mars wel dat er verschuiving plaatsvindt binnen categorieën. Zo is er meer vraag naar snacks met een hoog proteïnegehalte, gedroogd fruit en muesli- en notenrepen.

Over de podcast

CMOtalk is het platform voor marketingleiderschap en innovatie. Al meer dan 10 jaar brengt Klaas Weima via podcasts en events de nieuwste marketinginzichten, zowel nationaal als internationaal. Met ruim 250 afleveringen en een tweewekelijkse radioshow op BNR brengt CMOtalk je op de hoogte van trends, strategieën en praktijkinzichten van de beste marketeers. CMOtalk is gratis te beluisteren op zaterdagochtend om 11:30 op BNR, via CMOtalk.nl of via je favoriete podcastapp.

Over de presentator

Klaas Weima is ondernemer, auteur, spreker en marketingstrateeg met meer dan 20 jaar ervaring in (digitale) marketing en media. Hij bouwde een toonaangevende CMO-community, interviewde 250+ marketingleiders voor CMOtalk en schreef drie boeken waaronder ’Aandachtsmarketing’ en ‘Verdiende aandacht’. Daarnaast adviseerde hij meer dan 100 multinationals, bouwde reclamebureau Energize uit tot een internationaal bekroond bedrijf (verkocht in 2023) en is actief als toezichthouder en veelgevraagd spreker.

Over de redactie

Sinds september 2023 werkt Klaas Weima samen met redacteur Mick Fruytier aan het programma CMOtalk. Mick werkt sinds september 2020 bij BNR Nieuwsradio voor de programma’s BNR Zakendoen en BNR’s Big Five. De laatste jaren is hij ook de vaste redacteur van het marketingprogramma CMOtalk. Naast zijn werk voor de bekende BNR programma’s is hij ook de songfestivalkenner van de zender. De afgelopen jaren werkte hij ook voor Eurosport, NH Media en de lokale radiozender Haarlem105.

Chocoladefabrikant Mars kennen we van de gelijknamige reep en merken zoals Skittles, Snickers en M&amp;M&rsquo;s. Alleen blijft het daar niet bij, want wereldwijd vallen er meer dan 50 merken onder de Mars-paraplu. Waarom zien we daar slechts een beperkt aantal van terug op de Nederlandse markt?&nbsp;
En: waar concurrenten Nestl&eacute;, Mondelez en JDE Peet&rsquo;s afspraken hebben gemaakt met de Autoriteit Consument en Markt over onduidelijke duurzaamheidsclaims op hun verpakkingen, blijft het bij Mars stil? Waren er simpelweg geen aanpassingen nodig, of wordt er achter de schermen druk gewerkt aan een oplossing?&nbsp;&nbsp;
In deze aflevering van CMOtalk spreekt presentator Klaas Weima met Catrien d&rsquo;Ancona, directeur Nederland bij chocoladerepenfabrikant Mars.&nbsp;
** In het gesprek zegt Catrien d&rsquo;Ancona dat de fabriek in Veghel de grootste chocoladefabriek ter wereld is, dat had moeten zijn chocoladerepenfabriek.
Onduidelijke duurzaamheidsclaims
De Autoriteit Consument &amp; Markt (ACM) kondigde in de zomer van 2025 aan het grote aantal duurzaamheidsclaims in de koffie- en cacaosector te gaan onderzoeken. Termen zoals &lsquo;duurzaam&rsquo; of &lsquo;verantwoord geteeld&rsquo; kunnen consumenten namelijk misleiden, stelt de toezichthouder. Ook chocoladerepenfabrikant Mars hanteert de door de ACM gewraakte term 'verantwoord'. Wat houdt dat bij Mars dan precies in? &lsquo;In Europa gebruiken wij 100% verantwoorde cacao. Dat betekent geen kinderarbeid, geen ontbossing en de boer heeft een premiumprijs gekregen&rsquo;, vertelt Catrien d&rsquo;Ancona, directeur Nederland bij Mars in CMOtalk. Dat Mars een eigen keurmerk heeft, daarin is de chocoladefabrikant niet uniek. Alle grote namen hebben hun eigen keurmerken, labels en definities. Is dat voor de consument te begrijpen? &lsquo;Ik kan mij voorstellen dat dat ingewikkeld is voor de consument&rsquo;, beaamt d&rsquo;Ancona in het marketingprogramma CMOtalk. En dus werd de keuze van de ACM om de cacaosector onder de loep te nemen in Veghel dan ook positief ontvangen. &lsquo;De consument moet goed ge&iuml;nformeerd worden. Als het onduidelijk is voor consumenten, dan moet er in de industrie meer duidelijkheid komen.&rsquo;&nbsp;
Nestl&eacute; en Mondelez passen claims aan, Mars (nog) niet
Het aangekondigde onderzoek van de toezichthouder was voor concurrenten Nestl&eacute; en Mondelez voldoende aanleiding om de onduidelijke duurzaamheidsclaims op hun verpakkingen te herzien. Zelfs hun eigen duurzaamheidslogo&rsquo;s moesten eraan geloven. Mars daarentegen ontbrak in het lijstje van producenten die toezeggingen hebben gedaan bij de ACM. Waren aanpassingen voor Mars niet nodig, of loopt het proces nog? &lsquo;Er komt een Europese richtlijn en die zal ge&iuml;mplementeerd gaan worden, dus het proces loopt nog.&rsquo;&nbsp;
Immers, ook in Brussel zijn vage duurzaamheidsclaims niet onopgemerkt gebleven en dus zag de Europese Unie zich genoodzaakt de zogeheten Empowering Consumers for the Green Transition Directive te wijzigen. Deze richtlijn moet ervoor zorgen dat vage termen in heel Europa verleden tijd zijn. Ook die ontwikkeling ziet Catrien d&rsquo;Ancona graag komen. &lsquo;Daar zijn wij voorstander van.&rsquo; Echter, is de directeur Nederland bij Mars niet enkel in een jubelstemming. Zo plaatst d&rsquo;Ancona in CMOtalk ook de nodige kanttekeningen bij de nieuwe wetgeving. &lsquo;Het moet geen ellenlang proces worden om data aan te leveren. Dan schiet de regel zijn doel voorbij.&rsquo;&nbsp;
Mars tegen suikertaks in huidige vorm
Niet alleen duurzaamheid, maar ook het thema gezondheid houdt chocoladefabrikant Mars bezig. Immers, vanuit Den Haag klinkt de wens om de overgewichtepidemie in Nederland tegen te gaan. Een van de opties die op tafel ligt is de suikertaks, een belasting die in de frisdranksector al z&rsquo;n intrede maakte. In Veghel, waar de grootste Europese fabriek van Mars staat, staan ze niet te springen om de komst van de taks in z&rsquo;n huidige vorm. &lsquo;Wij zijn tegen een suikertaks zoals die nu wordt voorgesteld door het kabinet&rsquo;, aldus Catrien d&rsquo;Ancona, directeur Nederland bij Mars. Het chocoladebedrijf hekelt met name de manier waarop de wetgeving is ingericht. &lsquo;Op dit moment heeft de suikertaks een taakstellend karakter.&rsquo; Dat is problematisch volgens d&rsquo;Ancona, want: &lsquo;De overheid wil miljoenen ophalen met deze maatregel, maar stel dat de hele industrie het suikergehalte verlaagt naar &eacute;&eacute;n procent, dan nog moet de belasting binnenkomen.&rsquo; Daarnaast had d&rsquo;Ancona ook graag gezien dat het opgehaalde geld wordt ge&iuml;nvesteerd in preventie in plaats van dat het zal voortvloeien naar de algemene middelen van de overheid. Ook plaatst d&rsquo;Ancona twijfels bij de effectiviteit van de maatregel in specifiek de cacaosector. Het systeem is volgens haar namelijk ingericht op categorie&euml;n waarbij er suikervrije alternatieven zijn. &lsquo;Binnen onze categorie is dat onmogelijk. Je kunt de suiker niet uit de chocola halen, wel reduceren.&rsquo;&nbsp;&nbsp;
Afslankmedicijnen geen effect op verkoopcijfers
Zorgen afslankmedicijnen voor een dalende vraag naar chocolade? Die vraag komt op door de toegenomen populariteit van bijvoorbeeld Ozempic, maar daarvan is bij Mars geen sprake. &lsquo;Dat zien wij in Nederland nog niet, en ook in Amerika is dat geen geluid wat wij horen&rsquo;, aldus d&rsquo;Ancona. Wel ziet het chocolademerk een verschuiving in het eetpatroon van hun klanten. &lsquo;Wij zien dat mensen door het gebruik van Ozempic meerdere snackmomenten hebben op een dag.&rsquo; Daarnaast constateert Mars wel dat er verschuiving plaatsvindt binnen categorie&euml;n. Zo is er meer vraag naar snacks met een hoog prote&iuml;negehalte, gedroogd fruit en muesli- en notenrepen.
Over de podcast
CMOtalk is het platform voor marketingleiderschap en innovatie. Al meer dan 10 jaar brengt Klaas Weima via podcasts en events de nieuwste marketinginzichten, zowel nationaal als internationaal. Met ruim 250 afleveringen en een tweewekelijkse radioshow op BNR brengt CMOtalk je op de hoogte van trends, strategie&euml;n en praktijkinzichten van de beste marketeers. CMOtalk is gratis te beluisteren op zaterdagochtend om 11:30 op BNR, via CMOtalk.nl of via je favoriete podcastapp.
Over de presentator
Klaas Weima is ondernemer, auteur, spreker en marketingstrateeg met meer dan 20 jaar ervaring in (digitale) marketing en media. Hij bouwde een toonaangevende CMO-community, interviewde 250+ marketingleiders voor CMOtalk en schreef drie boeken waaronder &rsquo;Aandachtsmarketing&rsquo; en &lsquo;Verdiende aandacht&rsquo;. Daarnaast adviseerde hij meer dan 100 multinationals, bouwde reclamebureau Energize uit tot een internationaal bekroond bedrijf (verkocht in 2023) en is actief als toezichthouder en veelgevraagd spreker.
Over de redactie
Sinds september 2023 werkt Klaas Weima samen met redacteur Mick Fruytier aan het programma CMOtalk. Mick werkt sinds september 2020 bij BNR Nieuwsradio voor de programma&rsquo;s BNR Zakendoen en BNR&rsquo;s Big Five. De laatste jaren is hij ook de vaste redacteur van het marketingprogramma CMOtalk. Naast zijn werk voor de bekende BNR programma&rsquo;s is hij ook de songfestivalkenner van de zender. De afgelopen jaren werkte hij ook voor Eurosport, NH Media en de lokale radiozender Haarlem105.

Meesterzet of Marketingmisser: KPN x S10

In 1 playlist(s)

CMOtalk

Social links

Follow podcast

Recent clips