Chocoladefabrikant Mars kennen we van de gelijknamige reep en merken zoals Skittles, Snickers en M&M’s. Alleen blijft het daar niet bij, want wereldwijd vallen er meer dan 50 merken onder de Mars-paraplu. Waarom zien we daar slechts een beperkt aantal van terug op de Nederlandse markt? 

En: waar concurrenten Nestlé, Mondelez en JDE Peet’s afspraken hebben gemaakt met de Autoriteit Consument en Markt over onduidelijke duurzaamheidsclaims op hun verpakkingen, blijft het bij Mars stil? Waren er simpelweg geen aanpassingen nodig, of wordt er achter de schermen druk gewerkt aan een oplossing?  

In deze aflevering van CMOtalk spreekt presentator Klaas Weima met Catrien d’Ancona, directeur Nederland bij chocoladerepenfabrikant Mars. 

** In het gesprek zegt Catrien d’Ancona dat de fabriek in Veghel de grootste chocoladefabriek ter wereld is, dat had moeten zijn chocoladerepenfabriek.

Onduidelijke duurzaamheidsclaims

De Autoriteit Consument & Markt (ACM) kondigde in de zomer van 2025 aan het grote aantal duurzaamheidsclaims in de koffie- en cacaosector te gaan onderzoeken. Termen zoals ‘duurzaam’ of ‘verantwoord geteeld’ kunnen consumenten namelijk misleiden, stelt de toezichthouder. Ook chocoladerepenfabrikant Mars hanteert de door de ACM gewraakte term 'verantwoord'. Wat houdt dat bij Mars dan precies in? ‘In Europa gebruiken wij 100% verantwoorde cacao. Dat betekent geen kinderarbeid, geen ontbossing en de boer heeft een premiumprijs gekregen’, vertelt Catrien d’Ancona, directeur Nederland bij Mars in CMOtalk. Dat Mars een eigen keurmerk heeft, daarin is de chocoladefabrikant niet uniek. Alle grote namen hebben hun eigen keurmerken, labels en definities. Is dat voor de consument te begrijpen? ‘Ik kan mij voorstellen dat dat ingewikkeld is voor de consument’, beaamt d’Ancona in het marketingprogramma CMOtalk. En dus werd de keuze van de ACM om de cacaosector onder de loep te nemen in Veghel dan ook positief ontvangen. ‘De consument moet goed geïnformeerd worden. Als het onduidelijk is voor consumenten, dan moet er in de industrie meer duidelijkheid komen.’ 

Nestlé en Mondelez passen claims aan, Mars (nog) niet

Het aangekondigde onderzoek van de toezichthouder was voor concurrenten Nestlé en Mondelez voldoende aanleiding om de onduidelijke duurzaamheidsclaims op hun verpakkingen te herzien. Zelfs hun eigen duurzaamheidslogo’s moesten eraan geloven. Mars daarentegen ontbrak in het lijstje van producenten die toezeggingen hebben gedaan bij de ACM. Waren aanpassingen voor Mars niet nodig, of loopt het proces nog? ‘Er komt een Europese richtlijn en die zal geïmplementeerd gaan worden, dus het proces loopt nog.’ 

Immers, ook in Brussel zijn vage duurzaamheidsclaims niet onopgemerkt gebleven en dus zag de Europese Unie zich genoodzaakt de zogeheten Empowering Consumers for the Green Transition Directive te wijzigen. Deze richtlijn moet ervoor zorgen dat vage termen in heel Europa verleden tijd zijn. Ook die ontwikkeling ziet Catrien d’Ancona graag komen. ‘Daar zijn wij voorstander van.’ Echter, is de directeur Nederland bij Mars niet enkel in een jubelstemming. Zo plaatst d’Ancona in CMOtalk ook de nodige kanttekeningen bij de nieuwe wetgeving. ‘Het moet geen ellenlang proces worden om data aan te leveren. Dan schiet de regel zijn doel voorbij.’ 

Mars tegen suikertaks in huidige vorm

Niet alleen duurzaamheid, maar ook het thema gezondheid houdt chocoladefabrikant Mars bezig. Immers, vanuit Den Haag klinkt de wens om de overgewichtepidemie in Nederland tegen te gaan. Een van de opties die op tafel ligt is de suikertaks, een belasting die in de frisdranksector al z’n intrede maakte. In Veghel, waar de grootste Europese fabriek van Mars staat, staan ze niet te springen om de komst van de taks in z’n huidige vorm. ‘Wij zijn tegen een suikertaks zoals die nu wordt voorgesteld door het kabinet’, aldus Catrien d’Ancona, directeur Nederland bij Mars. Het chocoladebedrijf hekelt met name de manier waarop de wetgeving is ingericht. ‘Op dit moment heeft de suikertaks een taakstellend karakter.’ Dat is problematisch volgens d’Ancona, want: ‘De overheid wil miljoenen ophalen met deze maatregel, maar stel dat de hele industrie het suikergehalte verlaagt naar één procent, dan nog moet de belasting binnenkomen.’ Daarnaast had d’Ancona ook graag gezien dat het opgehaalde geld wordt geïnvesteerd in preventie in plaats van dat het zal voortvloeien naar de algemene middelen van de overheid. Ook plaatst d’Ancona twijfels bij de effectiviteit van de maatregel in specifiek de cacaosector. Het systeem is volgens haar namelijk ingericht op categorieën waarbij er suikervrije alternatieven zijn. ‘Binnen onze categorie is dat onmogelijk. Je kunt de suiker niet uit de chocola halen, wel reduceren.’  

Afslankmedicijnen geen effect op verkoopcijfers

Zorgen afslankmedicijnen voor een dalende vraag naar chocolade? Die vraag komt op door de toegenomen populariteit van bijvoorbeeld Ozempic, maar daarvan is bij Mars geen sprake. ‘Dat zien wij in Nederland nog niet, en ook in Amerika is dat geen geluid wat wij horen’, aldus d’Ancona. Wel ziet het chocolademerk een verschuiving in het eetpatroon van hun klanten. ‘Wij zien dat mensen door het gebruik van Ozempic meerdere snackmomenten hebben op een dag.’ Daarnaast constateert Mars wel dat er verschuiving plaatsvindt binnen categorieën. Zo is er meer vraag naar snacks met een hoog proteïnegehalte, gedroogd fruit en muesli- en notenrepen.

Over de podcast

CMOtalk is het platform voor marketingleiderschap en innovatie. Al meer dan 10 jaar brengt Klaas Weima via podcasts en events de nieuwste marketinginzichten, zowel nationaal als internationaal. Met ruim 250 afleveringen en een tweewekelijkse radioshow op BNR brengt CMOtalk je op de hoogte van trends, strategieën en praktijkinzichten van de beste marketeers. CMOtalk is gratis te beluisteren op zaterdagochtend om 11:30 op BNR, via CMOtalk.nl of via je favoriete podcastapp.

Over de presentator

Klaas Weima is ondernemer, auteur, spreker en marketingstrateeg met meer dan 20 jaar ervaring in (digitale) marketing en media. Hij bouwde een toonaangevende CMO-community, interviewde 250+ marketingleiders voor CMOtalk en schreef drie boeken waaronder ’Aandachtsmarketing’ en ‘Verdiende aandacht’. Daarnaast adviseerde hij meer dan 100 multinationals, bouwde reclamebureau Energize uit tot een internationaal bekroond bedrijf (verkocht in 2023) en is actief als toezichthouder en veelgevraagd spreker.

Over de redactie

Sinds september 2023 werkt Klaas Weima samen met redacteur Mick Fruytier aan het programma CMOtalk. Mick werkt sinds september 2020 bij BNR Nieuwsradio voor de programma’s BNR Zakendoen en BNR’s Big Five. De laatste jaren is hij ook de vaste redacteur van het marketingprogramma CMOtalk. Naast zijn werk voor de bekende BNR programma’s is hij ook de songfestivalkenner van de zender. De afgelopen jaren werkte hij ook voor Eurosport, NH Media en de lokale radiozender Haarlem105.