הקמפיין החדש של מזרחי טפחות בכיכובו של שורד השבי שגיא דקל־חן עורר סערה מיד אחרי הברייק הראשון. האם מדובר במהלך אמיץ שמבקש לגעת בתקווה, או בשימוש ציני בטראומה לאומית לטובת קידום הטבה שהבנק נותן במסגרת המתווה של בנק ישראל?

אדם פדר, סמנכ״ל הקריאייטיב שאחראי על הקמפיין המדובר חושף בפרק את התהליך מאחורי הקלעים: איך נולד הרעיון מצפייה בסרטון נגינה של שגיא בסלון ביתו, ואיך אושר מול הנהלת הבנק מהלך נפיץ כל כך, תוך ידיעה ברורה שהם עתידים “לשלם מחיר” על הראשוניות שבשימוש באדם שחזר מהשבי.

דיברנו על התגובה הראשונית של שגיא להצעה, על החשש שלו מאיך הדבר ייתפס, ועל הקו הדק שנמתח כדי להבטיח שהוא לא ייתפס כ“פרזנטור” שמוכר בנק, אלא כסמל לתקווה ולהתחלה חדשה.

בצל הסערה ניסינו להבין את הפער בין חלק מהציבור הרחב שהתרגש, לבין חלק אחר כולל הברנז’ה שתקפה את המהלך בחריפות. אדם מנתח את הפסיכולוגיה שמאחורי הביקורת, מהסלידה האוטומטית שיש לאנשים מבנקים, דרך התחושה של חלק מהציבור שיש להם “בעלות” על החטופים ועל הסיפור שלהם, ועד לציניות המקצועית שמקשה על אנשי התעשייה להתרגש ממהלכים פשוטים ואנושיים.

פרק שלא בא לשפוט את המהלך, אלא להכניס לתוך השיחה גם את הקול של מי שיצר אותו. קול שחשוב לשמוע.