In de vorige afleveringen ging het over WIE je in beweging wilt krijgen, en WAT ze moeten doen. Een logische volgende stap zou zijn: WAAROM. Zoals marketing-goeroe Sinek zegt: start with why! Maar nee: deze aflevering gaat daar niét over. Want het heeft geen zin om mensen te vertellen waarom ze iets WEL moeten doen, als je nog niet weet waarom ze het NIET doen. Je hebt toch een goed product of een waardevolle dienst? Wat houdt ze dan tegen? Hoe kunnen we barrières identificeren en effectief wegnemen om gewenst gedrag te bevorderen? Start with WHY NOT dus.

Natuurlijk zie je bij daarbij vaak het bromvliegeffect optreden. Iets schijnbaar kleins is dan een verrassend grote hindernis. Mooi! Want dan kun je met een kleine aanpassing veel effect hebben. Een hoofdoorzaak waardoor mensen NIET in beweging komen is frictie, wrijving dus. Vergelijk het met een waterglijbaan: daar zoef je zó vanaf. Maar als het water stopt, blijf je steken. Frictie heb je in twee soorten: fysiek en mentaal. Fysieke frictie: het gemeentehuis is ver, de doos is zwaar, het is druk in de winkel, je moet zoveel formulieren invullen. Dat brengt ons op De Vijf Woorden die alle alarmbellen moeten laten afgaan: ALS MENSEN NOU GEWOON EVEN.

Als mensen nou gewoon even omlopen, de gebruiksaanwijzing lezen, helemaal naar beneden scrollen … Dat gaan mensen dus gewoon even NIET doen. Uit heel veel experimenten blijkt: het kleinste beetje frictie is genoeg om af te haken. Mensen doen dingen niet ‘gewoon even’ omdat dat voor jou handiger, technisch beter of feitelijk gezien logischer is. Ze volgen de logica van de evolutie, die zegt: energie besparen is een kwestie van leven of dood. En het gaat daarbij natuurlijk niet om hoeveel moeite iets kost, maar op hoeveel moeite ze verwachten.

Zo zijn er nog veel meer barrières: ik ken het niet, ik snap het niet, ik denk er niet aan, ik denk dat ik het niet nodig heb. En als het gaat om heftige onderwerpen: ik wil er niet aan denken. Soms ben je als afzender zélf de barrière. Want hoe mensen op een boodschap reageren, heeft ook te maken met van wié die boodschap komt. Een commercieel merk kan snel weerstand oproepen als het schokt of juist moraliseert. En aardig wat mensen gaan in de ankers zodra ze zien dat een boodschap van de overheid komt. Zegt Hugo de Jonge dat ze moeten roken, dan houden die er vandaag nog mee op. Soms is de afzender dus een stóórzender.

Te gast in deze aflevering is Eveline Aendekerk, als directeur van de Stichting CPNB verantwoordelijk voor onder meer de Boekenweek. De CPNB heeft als missie om Nederlanders meer te laten lezen. Daarbij is hun aanpak niet zozeer om barrières af te breken, maar juist om ze slim te omzeilen. Bijvoorbeeld met een campagne als Zomerlezen, die mensen aanspreekt op vakantie, als de barrière 'geen tijd voor een boek' even weg is.

Heb jij een mooie bromvlieg gezien? Een truc, methode of campagne waardoor jij gedrag hebt vertoond dat de verspreider ervan wilde bereiken? Nomineer die bromvlieg dan nú voor de Bromvliegaward door het te delen op ons Twitteraccount @bromvliegeffect. Ook smerige trucs die gedrag bij je uitlokken waar je niet heel blij van wordt komen in aanmerking voor een prijs: de Strontvliegaward. Wie zou jij willen voordragen? Laat het ons weten!

Over de makers

Eva van den Broek is gepromoveerd gedragseconoom en oprichter van Behavioural Insights Nederland. Ze zet gedragskennis en onderzoek in voor beter beleid en geeft regelmatig publiekslezingen. Tim den Heijer is creatief strateeg, copywriter, spreker en oprichter van B.R.A.I.N. Creatives. Hij heeft ruim 20 jaar reclame-ervaring en werkte voor veel van de bekendste merken ter wereld. Samen schreven Eva en Tim de bestseller Het bromvliegeffect (ook vertaald in Taiwan, China en Japan), Bromvliegeffect Junior en onlangs De bromvliegmethode.