הרבה אנשים שעושים אימייל מרקטינג מפספסים הזדמנויות כי הם לא עושים או שאינם ממנפים סוגי אימיילים מסוימים.            

בכך עוסק הפרק.

אימייל ברוכים הבאים

נתקלתי בהרבה אתרים ובלוגים שהטמיעו טופס הרשמה לדיוור באתר, אך לא שולחים welcome email למשתמשים החדשים שזה עתה נרשמו. זה מפריע לחוויית הלקוח ועשוי להביא לתוצאה שלילית – דיווח על ספאם בשל הזמן הרב שחלף מההרשמה ועד קבלת הדיוור, אנשים פשוט עשויים לשכוח שנרשמו.

ואמנם מסקר של ה-DMA ו-VALIDITY עולה כי הסיבה שנמצאת במקום השני בסיבות של דיווחי ספאם על ידי משתמשים היא "לא זוכר שנרשמתי".

מיד לאחר ההרשמה לדיוור, כדאי לבצע redirect לדף תודה באתר, שמשלים את תיאום הציפיות עוד לפני שנשלח האימייל הראשוני (ה-welcome email). אני אפילו ממליץ להוסיף השהייה של 1-2 דקות לפני שליחת ה-welcome email כדי לאפשר לנרשמים לעבור על דף התודה.

אימייל קבלת פנים הוא הודעת האימייל הראשונה שמנוי מקבל לאחר שנרשם לניוזלטר או לתקשורת שיווקית אחרת. הדיוור הראשוני הזה הוא הזדמנות למותג ליצור רושם ראשוני משמעותי, להגדיר את הציפיות ולעשות את הצעד הראשון בבניית מערכת יחסים עם הנמענים או הלקוחות.

לאחר דיוור ה-welcome הראשוני, מותגים רבים נוהגים לשלוח סדרה של דיוורים (drip campaign), שלרוב תהיה זו סדרה של אימיילים שתוכננה מראש שנשלחים בהפרשי זמן (לרוב כמה ימים) בין אימייל לאימייל.

כמעט כל מערכת דיוור כוללת את הפונקציה הזו של אוטומציה של סדרת דיוורים מתוזמנים בעקבות הרשמה לדיוור. במערכות אוטומציה שיווקית מתוחכמות יותר, התוכנה הזו יכולה להיות משוכללת יותר ואף מסוגלת לדייק את מסע הלקוח תוך כדי תנועה בהתאם להתנהגות הלקוח בדיוור עצמו ופעילות שביצע באתר. למשל אם לקוח קיבל דיוור והקליק על קישור, הגיע לאתר וצפה בתכנים נוספים מה שיאפשר לנו לדייק את הפנייה אליו בהתאם. בצורה דומה ניתן לדייק את המשך סדרת הדיוורים אם לקוח לא הקליק על הדיוור אבל אנחנו מזהים פעילות שלו באתר.

התכנים בסדרת הדיוורים יכולים לכלול מגוון רחב של נושאים. כל מותג, בהתאם למטרותיו, יכלול תוכן לביסוס ההיכרות עם המותג, טיפים ועצות הקשורים למוצר שנרכש או לשירות, תכנים מעשירים שנועדו להגביר את ההיכרות של הלקוח עם המוצרים או השירותים, מבצעים מיוחדים וכדומה. עבור מנויים חדשים, קריאה לפעולה כדי לעקוב אחר המותג במדיה החברתית, השלמת מידע, הצעה לשתף את התוכן עם קולגות ועוד.

סדרת דיוורים מאפשרת ליצור תהליך onboarding מלא ועמוק יותר ומשלימה את הנאמר באימייל ה-welcome הראשוני, כדאי להזכיר במייל ה-welcome שזהו אימייל ראשון בסדרה (תיאום ציפיות). היתרון של סדרת welcome הוא שהיא מספקת אפשרות להשלים לנמענים החדשים תמונה נרחבת יותר על המותג ולעזור להם להתוודע אליו טוב יותר. זה יכול להגדיל את הסבירות שהם יתעניינו באימיילים ובמבצעים עתידיים וייצרו קשר טוב יותר עם המותג.

אימיילים טרנזקציוניים

המצב המעצבן הזה בוודאי מוכר לכם: הזמנתם משהו אונליין ומחכים לאישור במייל שמאשר את הפרטים שהזמנתם, או ניסיתם להיכנס לאתר כלשהו ואתם לא זוכרים סיסמה ומחכים לאימייל לאיפוס הסיסמה שלא מגיע. לאחר כמה שניות של ניסיון לרענן את תיבת הדואר האלקטרוני שלכם, וכאשר זה לא עוזר, התחלתם לחפש את האימייל בתיקיות שונות ולבסוף... מצאתם אותו בתיקיית "דואר זבל".

המצב בו אימיילים טרנזקציוניים לא מגיעים יכול להוביל אתכם לחשוד שמשהו לא בסדר ולאבד אמון בעסק שממנו ביצעתם הזמנה.

אימיילים טרנזקציוניים נשלחים לנמען ספציפי כתוצאה מטריגר מסוים או פעולה שנעשית על ידי הנמען עצמו. חשוב שההודעה תגיע ל-Inbox של הנמען מיידית. כמו בדוגמא של איפוס סיסמה, אישור הרשמה ב-double opt in, חשבונית לאחר רכישה ברשת, אישור קבלת הזמנה, הודעה על דחיית אמצעי תשלום, אישור משלוח וכדומה. אלו הודעות שהנמענים מצפים לקבל ועלולות לגרום להם להיות מעורבים ברמה גבוהה יותר.

גם welcome email לאחר הרשמה לדיוור הוא אימייל טרנזקציוני אבל הוא לא זוכה להפרדה הזו ברוב מערכות הדיוור.

כל אימייל שעסק שולח משפיע על העבירוּת (email deliverability) – לטוב או לרע.

מיפוי כלל צורכי האימייל של העסק והפרדת פעילויות דיוור נכונה הם שני השלבים הראשונים שאני עושה עם כל הלקוחות שאני מלווה בנושא עבירוּת אימיילים. זה שלב חשוב מאוד ומאפשר לבנות תפקידי אימייל נכונים ולנהל reputation נפרד עבור כל אחת מפעילויות האימייל בעסק בשאיפה לצמצם מצבים בהם, לדוגמה, פעילות אימייל שיווקית למשל תפריע לפעילות דיוור טרנזקציונית.

אימיילים שיוצרים דיאלוג

תפקידם של מרכזי העדפות- preference centers -  הוא לתפקד כטפסים לדיוק התקשורת עם הנמענים. כך למשל בשלב ההרשמה, נבקש פרטים מינימליים ככל שניתן, כגון אימייל וטלפון או אימייל ושם פרטי, נקבל את ההסכמות לדיוור ונעמיק את הידע על הנמענים תוך כדי תנועה באמצעות טופס שמאפשר לנמענים לבצע בשירות עצמי עדכון מתמיד של העדפות הדיוור והתוכן שלהם. זה יאפשר לנו לדייק את התקשורת איתם ולצמצם את נטישת הנמענים מהדיוורים.

מרכז העדפות למנויים מעניק לנמענים שליטה רבה יותר על האימיילים שהם מקבלים גם בתדירות וכמות, אפשרות לקחת הפסקה, או לשנות העדפות תוכן, מה שיכול לשפר את האפקטיביות הכוללת של קמפיין אימייל מרקטינג ולהוביל לרמת מעורבות (engagement) ותגובתיות טובה יותר.

ישנם מותגים שעושים קמפיינים יעודיים שתפקידם להניע את הנמענים להיכנס למרכז ההעדפות ולמלא את הטופס. זה כמו שאלון שמחובר באינטגרציה עם מערכת הדיוור וכל פרט שהלקוח משנה בו מתעדכן מיידית במערכת הדיוור ויכול להניע טריגר או להשתקף בדיוור הבא.

קמפיינים ליצירת Re-engage.

כמו בכל תחום, גם באימייל מרקטינג יש תפיסות שהפכו ל-best practice במשך השנים. מדוורים נקראים ליישם אסטרטגיית Sunsetting, ולהפסיק שליחת מיילים לנמענים לא פעילים, על מנת למנוע בעיות עבירוּת. הכוונה היא שארגונים יבצעו קמפיינים של re-engage שינסו להחזיר את הנמענים ל-engagement. אם לא מצליחים להחזיר נמענים לפעילות כדאי (כך לפי ההמלצה שנתקבעה כ-best practice) למחוק את הנמענים מהדיוורים.

רוב מערכות הדיוור מחליטות להגן על עצמן ולא לשלוח מיילים לנמענים לא פעילים. מחיקת הנמענים הלא פעילים היא אחת מהדרכים הנפוצות להתמודד עם הבעיה.

האירוניה היא שבכל תוכנית אימייל מרקטינג נורמלית, כמעט תמיד יש כ-50% עד 70% מהנמענים שאינם פעילים אומר לי Dela Quist מאנשי האימייל מרקטינג הבכירים בעולם ומי שייסד את סוכנות האימייל מרקטינג הגדולה בעולם. הרבה משווקים בוחרים לשלם סכומי כסף משמעותיים ל-Google, Facebook, Twitter, TikTok ואחרים על מנת לטרגט את הלקוחות שכבר יש ברשותם את כתובת האימייל   שלהם ברשימת הלא פעילים, אך הם נמנעים מלדוור אליהם. 

בעצם, המדובר לא ברשימת אנשים לא פעילים, אלא בחלק מהרשימה שמגיב בתדירות נמוכה. אבל מהרגע שהם חוזרים לפעילות, הם עוברים בד"כ לתדירות דיוור גבוה מאוד.

כל אימייל הוא דיוור re engage. כל אימייל שמדוורים שולחים הוא הזדמנות להתחבר מחדש ולכן משווקים צריכים להשקיע בו אפילו יותר ממה שהם משקיעים באימיילים ללקוחות הטובים ביותר. אני חושב שאנשי אימייל מרקטינג פספסו פה את הפואנטה ממשיך Dela Quist. אם נסתכל על כל שאר אמצעי השיווק והפרסום המוכרים חשיפות. מה שגוגל עשתה כשהם יצאו לראשונה עם adwords היה ליצור עלות לקליק. הם הפכו את זה לעניין של קליק ומשווקי אימיילים שמחו מאוד לאמץ את זה. הקלקה שווה הצלחה. זה מוכיח שזה עובד. זה לא מוכיח כלום אומר Dela. הרי לפעמים אנשים נחשפים למודעת גוגל 5 או 10 פעמים לפני שהם לוחצים או אפילו 50 פעם לפני שהם לוחצים. כי מי שלא רצה לקנות ג'ינס במשך שישה חודשים ויום אחד כן רוצה לקנות ג'ינס ואם המודעה שלך מופיעה שוב ושוב הם זוכרים אותך כי הם רואים את המודעה שלך כל הזמן.

ממליץ להאזין פרק המלא עם Dela Quist

דיוורים נפוצים באיקומרס

אופי הפעילות של אתרי איקומרס מחייבים תקשורת ישירה עם הלקוחות וכך נוצרו אימיילים שרלוונטיים לפעילות סחר מקוון.

דיוור לנטישת עגלה

אחד האתגרים המרכזיים בתחום המסחר האלקטרוני הוא לשפר נטישות עגלת קניות. באופן מפתיע אחוז המבקרים שמשלימים את השלבים במסע הלקוח ומוסיפים מוצרים לעגלת הקניות, אבל לא משלימים את תהליך הרכישה, גבוה מאוד. אחוז הנטישה של עגלת הקניות עשוי להגיע עד ל-70% במחשב נייח, ובמובייל המצב עוד יותר גרוע ועומד כ-85%.

דיוור לחידוש מלאי

אתרי איקומרס שמוכרים מוצרים מתכלים יכולים תוך לימוד הרגלי הקניה של לקוחות להגיע בתזמון מדויק לצפות מתי הגיע העת לחדש את המלאי ולשלוח אימיילים שמזכירים לחדש מלאי. זה נוח ללקוחות ומעולה לאתרי האיקומרס.